Automatisierung im Revenue- und Yield-Management
Und schon geht es wieder los; das richtige Zimmer zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Kunden zum richtigen Preis über den richtigen Vertriebskanal… Diese Definition des Revenue Managements haben auch wir schon recht häufig gebraucht. Doch trifft es wirklich gesamtheitlich auf alle Bereiche des Revenue- & Yield-Managements zu?
Abgrenzung Revenue- & Yield-Management
Bevor wir uns nun auch noch mit den Automatisierungsmöglichkeiten befassen, lassen Sie uns kurz die Begriffe einordnen. Nicht nur, dass die Definition der Begriffe Aufschluss auf den Wirkungsbereich gibt, so hilft sie Ihnen auch, über den direkten Anwendungsbereich in Ihrem Unternehmen Schlüsse auf etwaige Optimierungs- und ggfs. Automatisierungsmöglichkeiten zu ziehen.
Kurz und knapp gesagt, Yield Management, oder auch Yielding, befasst sich mit dem tatsächlichen und täglichen Zimmerverkauf. Ziel ist die bestmögliche Marktabschöpfung. Die Preisfindung kann sich auf Prognosen, historische Daten, Buchungsverhalten und auf die Preisentwicklung der Mitbewerber (CompSet) beziehen. Revenue Management hingegen umfasst ganzheitlich alle Bereiche des Ertragsmanagements (Kosten, Marketing, Budget). Als Grundlage dienen dezidierte Analysen von Markt, Kunden, Buchungsverhalten, Segmenten, Mitbewerbern – aus historischen und aktuellen Daten. So gibt das Revenue Management die Verkaufsstrategie vor.
Automatisierung des Revenue Managements: Viele Faktoren – 2 Fragen
Zu den Grundlagen gehört somit zum einen die Frage „Was muss ich verlangen?“ – diese bezieht sich auf den reinen Kosten-Faktor. Wobei auch hier schon etwaige zusätzliche Ausgaben mit einzubeziehen sind, die nicht in den Bereich Fixkosten oder Variable Kosten fallen. Die andere Frage ist, „Was kann ich für mein Produkt verlangen?“ Diese zweite Frage ist die weitaus kompliziertere. Einerseits haben wir hier das Gegebene: Angebot, Kategorie, Ausstattung, Service. Das lässt schon einmal eine erste Einordnung zu. Doch welche Preise kann ich innerhalb meines Marktes tatsächlich aufrufen? Hier kommen Faktoren hinzu, die nicht schnell und offensichtlich zu greifen und auch nicht in ihrer Gesamtheit einfach zu konsolidieren sind. Mitbewerber, Nachfrage im Markt, Veranstaltungen, Wetterbericht, Gästebewertungen, Anfrage-Verhalten, Aufenthaltsdauern etc…
Und wenn ich diese zweite Frage beantwortet habe? Hieraus dann die Schlüsse auf die Umsetzung zu ziehen, ist die nächste Herausforderung, die uns in den Bereich der Restriktionen & Distribution führt.
Lösung & Hilfestellung
Gut, wenn man die Ressourcen für eine Revenue Management-Abteilung hat. Ansonsten ist der Berg von Herausforderungen eher frustrierend als motivierend – was oft zu einer Verweigerung diesem Thema gegenüber führt. Aber auch für die (kleine und) mittelständische Privathotellerie gibt es hier Lösungen. Sei es im Bereich der Berater, oder auch innerhalb der technischen Systeme.
Wir haben mit Marvin Speh, Co-Founder unseres Revenue-Partners RoomPriceGenie über diese und andere Herausforderungen und Lösungen gesprochen:
Marvin Speh
COO & Co-Founder RoomPriceGenie
Thematisch ist Marvin bereits seit seinen Kindheitstagen in der Hotellerie verankert. Dank seiner Erfahrungen bei Brockhaus Private Equity wuchs zusätzlich seine Ambition zur Unternehmensgründung. Einige Jahre später und einen MBA in Business Innovation im Gepäck, gründete Marvin schließlich gemeinsam mit Ari Andricopoulos „RoomPriceGenie“ – eine Revenue Management Lösung, welche speziell für unabhängige Hoteliers entwickelt wurde, schnell zu implementieren und intuitiv zu bedienen ist.
DIRS21: Wo seht ihr die derzeit größten Herausforderungen im Bereich Auslastungs- & Umsatzoptimierung – abgesehen vom Faktor Kosten?
Marvin: Es gibt zum einen ganz grundsätzliche Herausforderungen, bspw. die fehlende Erkenntnis, dass Auslastungs- & Umsatzoptimierung für jeden wichtig ist – nicht nur für große Häuser und große Ketten. Auch fehlt oft der Ansatz, wie man am besten vorgeht. Das Thema wird meist sehr kompliziert dargestellt, was viele Hoteliers abschreckt. Und dann auch die praktischen Herausforderungen. Viele Maßnahmen im Bereich Revenue Management sind sehr zeitintensiv und viele systemische Lösungen sind nicht nur kompliziert, sondern tatsächlich auch sehr teuer.
DIRS21: Welchen Ansatz verfolgt RoomPriceGenie?
Marvin: Wir wollen jedem Haus den Zugang zu Revenue Management ermöglichen. Insbesondere die dynamische Preisgestaltung, bei welcher die Preise regelmäßig basierend auf Daten angepasst werden, ist wichtig. Wir sehen das bereits heute in vielen Branchen, und die Hotellerie gehört zu den prädestiniertesten Branchen um dieses Konzept anzuwenden. 2 Aspekte sind für uns besonders wichtig: Die Lösung muss einfach und transparent sein – unsere Kunden sollen verstehen, wie unsere Preisvorschläge zu Stande kommen. Und die Lösung ist sehr einfach und anwenderfreundlich, sodass sich wirklich jeder damit zurechtfindet. Außerdem ist Automatisierung für uns wichtig. Damit können wir unseren Kunden viel Last abnehmen. Fast 100% unserer über 1.000 Kunden lassen RoomPriceGenie automatisch die Preise steuern. Dann müssen sie sich nur noch auf ein paar wenige Tage konzentrieren, wo sie die Kontrolle selbst übernehmen möchten.
DIRS21: Du sprichst von Transparenz – viele Hoteliers haben die Sorge, dass sie die Kontrolle über ihre Preise verlieren und der Computer einfach irgendetwas macht, was niemand nachvollziehen kann. Wie ist das bei Euch?
Marvin: Wir haben uns erst einmal gefragt, wie ein Hotelier selbst seine Preise berechnen würde, wenn Zeit keine Rolle spielen würde. Wir haben mit vielen Hoteliers gesprochen und die Antworten waren immer ähnlich. Zunächst würden man sich anschauen, was im eigenen Markt passiert. Hier geht es um Marktdynamiken, Saisonalität, Veranstaltungen aber auch Wettbewerber und sonstige Marktteilnehmer. Dann würde man natürlich noch in die eigenen Bücher schauen, um die Buchungslage und die Nachfrage nach individuellen Tagen zu analysieren.
Unser Algorithmus macht genau das. Er nutzt die hotelinternen Buchungs- und Nachfragedaten sowie verschiedene Marktdaten um den besten Preis für jeden Tag zu berechnen. Und dann kann man an jedem Tag genau sehen, warum der Preis dort ist, wo er ist. Man versteht, welchen Einfluss der Markt auf den eigenen Preis hat und wie welche Rolle die eigene Buchungslage spielt.
DIRS21: Du hast es schon angesprochen – Revenue Management haben vor 10 Jahren eigentlich nur die großen Häuser gemacht. Wie ist das heute?
Marvin: Genau, das war immer ein Themenbereich, welcher exklusiv den „Großen“ vorbehalten war. Technologie für die Preisgestaltung wurde vor 5 Jahren von nur knapp 5% der Hotels weltweit genutzt. Hier sehen wir aber eine deutliche Veränderung. Immer mehr mittelständische Hotels nutzen heutzutage Systeme, um die Preisgestaltung zu automatisieren. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren fortsetzen. Und je mehr Hotels ihre Preise intelligent gestalten, desto größer wird der Druck für alle anderen, hier mitzuziehen.
DIRS21: Ein Thema, welches hier immer wieder aufkommt, ist die Frage nach den OTAs. Fluch oder Segen?
Marvin: Auch wenn das viele Hoteliers oft nicht hören wollen, haben die OTAs und hat die Digitalisierung an sich sehr viel Positives in unsere Branche gebracht. Das Internet und die Buchungsportale geben uns allen Reichweite, die wir anderweitig nie erreicht hätten. Klar, hat das ganze auch seinen Preis. Aber hier geht es darum, die Möglichkeiten, die man hat, bestmöglich für sich selbst zu nutzen.
DIRS21: Direktbuchungen und die eigene Website spielen mittlerweile die größte Rolle – wie können Hotels das für sich nutzen und wie sollten sie darauf reagieren?
Marvin: Heutzutage ist die Webseite fester Bestandteil fast jeder Hotelrecherche. Durch einen guten Webauftritt und eine attraktive Buchungsmaschine hat also jeder Hotelier die Möglichkeit, den Kunden direkt für sich zu gewinnen. Inzwischen ist es auch bei den Gästen angekommen, dass die Direktbuchung dem Hotel am meisten bringt.
Unser Fazit
Das Auseinandersetzen mit der Umsatz- & Auslastungsoptimierung, also dem Revenue Management, ist ein wichtiger Bestandteil im Hotelalltag und betrifft jeden Betrieb. Lassen Sie sich nicht entmutigen und nutzen Sie die Möglichkeiten, die sich Ihnen hierdurch bieten. Wie überall beginnt auch diese Reise mit dem ersten Schritt. Jedoch gehen Sie nicht alleine, sondern suchen Sie sich Ihren passenden Wegbegleiter.
Vielen Dank an Marvin Speh für das Gespräch.
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