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COVID-19 in der Hotellerie: Preisstrategie in der Krise

Im zweiten Teil unserer Webinar-Reihe „Corona-Support“ spricht Benjamin Reinecke, Revenue Manager bei RateBoard über aktuelle Entwicklungen der Coronakrise und teilt konkrete Empfehlungen zum Preismanagement.


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Einführung COVID-19 – Wie geht die Hotellerie damit um?

 

Ein kurzer Einblick in den Kundenstamm von Rateboard zeigt, welche Hotels in der Vergangenheit und der Zukunft von der Krise getroffen sind. Ähnlich wie bei anderen Unternehmen sind auch hier zuerst Tagungshotels, Business Hotels und jene Hotels, die vor allem internationale Reisende beherbergen zuerst von Stornierungen, Umbuchungen, bis hin zu Schließungen betroffen gewesen. Mit Verschärfung der gesetzlichen Bestimmungen schwappte die Welle leicht verzögert auch auf Saisonbetriebe über. Diese werden sich, laut Benjamin, wohl auch am schnellsten wieder erholen – auch wenn auf Buchungen durch international Reisende wohl noch länger verzichten werden muss.

Kurzfristige, mittelfristige und langfristige Prognosen

Kurzfristige Herausforderungen für die Hotellerie stellen vor allem Hotelschließungen, Liquiditätsprobleme, Stornierungen & No-Shows dar. Aktuelle Auslastungen liegen bei maximal 10% im Vergleich zu durchschnittlichen Zahlen aus den vergangenen Jahren. Mittelfristig betrachtet, also ca. ab Juni 2020, werden zu anhaltenden Liquiditätsproblemen auch Herausforderungen im Bereich der Nachfrage und des Pick-ups hinzukommen.

 

Langfristige Folgen der Coronakrise werden sich etwa ab Ende August bis Anfang Oktober abzeichnen. U.a. anderen wird sich eine allgemeine Rezession bemerkbar machen, einige Mitbewerber werden die Krise wohl nicht überstehen können.

Individualtourismus vs. Gruppenreisen

Versucht man den Blick in die Zukunft schweifen zu lassen, zeichnet sich relativ deutlich eine Zweiteilung der Reisesegmente auf: Die Unterscheidung in Individualtourismus und Gruppenreisen. Die allgemeinen Prognosen besagen, dass Gruppenreisen, sowohl im Leisure- als auch im Businessbereich bis 2021 stark rückläufig sein werden oder es sogar zu einem Kompletteinbruch in der Nachfrage danach kommen wird. Auch Benjamin von RateBoard geht davon aus, dass sich der Individualtourismus deutlich schneller erholen kann, da Alleinreisende ausschließlich für sich selbst verantwortlich sind und somit auch schnellere individuelle Entscheidungen treffen können. Buchungs- oder Stornierungsentscheidungen von Gruppen sind dagegen wesentlich statischer, da diese immer das Wohlergehen aller Teilnehmer und Mitreisenden beinhalten müssen.

Andere Länder und vergangene Krisen– China, USA und Italien

 

Die Coronakrise ist nicht die erste Krise, welche Einfluss auf den Tourismus hatte. Man erinnere sich beispielsweise an SARS im Jahr 2003, welches hauptsächlich den chinesischen Markt betraf, oder auch die Bankenkrise 2008, welche sich stark auf den amerikanischen Reisemarkt auswirkte.

SARS in China 2003

Nachdem im Zuge von SARS die Nachfrage im Tourismus erst rapide abfiel, zeigte sich doch nach Aufhebung der damaligen Restriktionen eine recht schnelle Erholung. Allerdings sahen sich die Menschen damals auch nicht mit einer strengen Quarantäne konfrontiert.

Entwicklung des chinesischen Marktes während und nach SARS 2002-2004. Quelle: STR

 

Bankenkrise und 9/11 in den USA

Sowohl die ADR als auf der RevPAR verhalten sich während großer Krisen recht ähnlich. Geht der Blick auf zurückliegende Krisen in den USA, wie etwas 9/11 oder die Bankenkrise 2008, wird deutlich, dass Erholungsphasen immer von der Bewegung des Marktes abhängig sind. Die Coronakrise scheint aus aktueller Sicht in ihrer Intensität eher mit der Bankenkrise vergleichbar zu sein. Allerdings geht man davon aus, dass das Tief sich etwas länger hinziehen wird. Wichtig ist jetzt, nicht die gleichen Fehler der Vergangenheit zu begehen, Preise drastisch zu senken und die Erholungszeit der Preise durch die Marktdynamik damit erheblich zu verlangsamen.

Schock und Erholung der ADR in den USA. Quelle: STR

 

Schock und Erholung des RevPAR in den USA. Quelle: STR

 

 

 

Ausblick: Aktuell hat die Erholungsphase in China schon eingesetzt. Besonders Individualreisende tätigen wieder Buchungen. Die allgemeine Lage in der Hotellerie verbessert sich somit, wenn auch nur langsam.

Tipps & Verhaltensregeln von RateBoard

 

1 – Budgetplanung – Seien Sie aktiv, nicht reaktiv!

Was sind Ihre Erwartungen an das Jahr? Stellen Sie sich darauf ein, dass die Hotellerie voraussichtlich 30% weniger Umsatz generieren wird. Treffen Sie kurz- bis langfristig faktenbasierte Entscheidungen und passen Budget und Ressourcen effektiv an: Wen können Sie in Zeitarbeit schicken, wen brauchen Sie gerade jetzt dringend? Sparen Sie dabei nicht am falschen Ende! Keine Sparmaßnahme darf auf Kosten der Servicequalität gehen. Falls Sie aktuell noch Gäste haben, sollten diese sich so wohl und sicher wie nur irgend möglich fühlen! Alle Entscheidungen müssen natürlich immer mit Blick auf die eigene Liquidität getroffen werden

2 – Überdenken Sie die Rollen und Aufgaben Ihrer Mitarbeiter.

Ein gutes Marketing, gelungen Kundenkommunikation und ein professioneller Auftritt im WWW ist derzeit wichtiger, denn je. Fokussieren Sie die Ressourcen also aktuell in diese Richtung. Retargeting, Newsletter-Marketing und Social Media sollten jetzt das Zentrum bilden.

Kommunizieren Sie offen und professionell mit Ihren Mitarbeitern und Ihren (potentiellen) Gästen. Die Rolle Ihres Revenue Managers muss in Krisenzeiten überdacht werden. Hier heißt es vorläufig Schadensbegrenzung statt Performance-Steigerung zu gewährleisten.

3 – Verfallen Sie nicht in Panik und planen Sie die Zukunft!

Jede Krise ist eine Chance. Verlieren Sie daher eines nicht aus den Augen: Es wird eine Zeit nach der Krise geben. Bereiten Sie sich also auf eine verbesserte Lage schon jetzt gut vor.

  • Experten sind sich recht einig, dass (mindestens) bis zum Jahresende wohl eine Konzentration auf regionale Märkte und den Inlandstourismus am sinnvollsten ist. Verfolgen Sie dahingehend Ihre Werbekampagnen weiter oder bauen diese aus. Schnüren Sie kreative Packages! Sicherlich wird nach der Krise in der Bevölkerung sowohl etwas weniger Geld, als auch weniger Zeit für Urlaube übrig sein. Aber die Menschen werden dennoch reisen wollen, werden Erholung und Entspannung suchen. Fokussieren Sie sich daher auf Arrangements fürs (verlängerte) Wochenende. Eventuell können sie so sogar neue Zielgruppen generieren.

 

  • Bleiben Sie in engem Austausch mit Ihren Gästen hören genau auf deren Feedback – das fördert die Loyalität zu Ihrer Marke und Ihrer Unterkunft.

 

  • Überlegen Sie sich eine vernünftige Stornierungspolitik.

 

  • Stichwort Preispolitik: Sehen Sie sich Ihr BAR Level der letzten Jahre an, überprüfen Sie die Preise Ihrer Mitbewerber und passe dann Ihre Preise gegeben falls an. Aber Achtung: Lassen sie die Finger von zu großen Preisschwankungen! Die vergangenen Entwicklungen in den USA haben drastisch gezeigt, wie langsam sich Märkte von „kaputten“ Preisen erholen. Im Bereich der Kettenhotellerie wird man dem Preisdumping nicht viel entgegenwirken können. Aber die Individualhotellerie sollte zusammen kämpfen und nicht alleine. Sie könnten beispielsweise Stammtische mit anderen Hoteliers Ihrer Region bilden und Ihre Preise diskutieren. Unterscheiden Sie dabei zwischen nachfrageschwachen und nachfragestarken Zeiten.

 

 

  • Um eine möglichst gute Sichtbarkeit und Buchbarkeit zu gewährleisten, sollten Sie kurz- und mittelfristig Ihre Buchungsbedingungen generell offen halten. Ausnahmen für Restriktionen dürfen dabei aber Feiertage und nachfragestarke Zeiten bilden.

 

  • Erhöhen Sie auch den Wert Ihrer Direktbuchung für den Gast – bieten Sie beispielsweise Upgrades (nach Verfügbarkeit) oder Zusatzleistungen kostenlos an.

 

Wir danken Benjamin Reinecke von RateBoard für das informative Webinar und die hilfreichen Tipps für ein erfolgreiches Revenue Management in und nach der Coronakrise!

 


 

Welche Preisstrategie verfolgen Sie, oder wollen Sie in den kommenden Monaten verfolgen?



Über die Autorin

Denise Krug DIRS21

Presse + Marketing

Denise Krug

eMail: presse@dirs21.de

Telefon: +49 7153 9250 0

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